هدف هر کسب و کاری سود دهی بیشتر هست. حالا برای رسیدن به این هدف حفظ مشتری اهمیت بیشتری داره یا جذب مشتری بیشتر؟ برای رسیدن به جواب این سوال باید ببینیم رسیدن به سود بیشتر نتیجه جذب مشتری بیشتر هست یا نتیجه حفظ مشتری؟
قطعا هر کسب و کاری، مخصوصا در شروع کار نیاز داره مشتری بیشتری جذب کنه. اما این روند به تنهایی کافی نیست. کاری که باعث میشه یک کسب و کار به سود دهی بیشتر برسه، حفظ مشتری هست. اکثر مردم تصور می‌کنن حدف اصلی یک کسب و کار، سود دهی بیشتر هست، اما در واقع هدف اصلی هر کسب و کاری حفظ مشتری هست.
چرا حفظ مشتری هدف اصلی هر کسب و کاری هست؟
هر کسب و کاری تلاش میکنه مشتری بیشتری جذب کنه و حفظ مشتری فرایندی هست که باید بعد از جذب مشتری اتفاق بیوفته. وگرنه تلاشی که برای جذب مشتری انجام شده بی‌نتیجه باقی می‌مونه. ما برای جذب مشتری مجبور هستیم که هزینه کنیم. از هزینه تبلیغات گرفته تا طراحی و چیدمان ویترین جدید.
اگر نتونیم مشتریانی که جذب کردیم رو حفظ کنیم، مجبوریم برای جذب مشتریان جدید تمام این هزینه‌ها رو دوباره بپردازیم. علاوه براین از دست دادن مشتری به مرور می‌تونه وجهه ما رو خراب کنه و اعتماد مشتری‌ها رو از بین ببره. بنابراین حفظ مشتری نه تنها مهم‌تر از جذب مشتری هست، بلکه هدف اصلی هر کسب و کاری به حساب میاد.
تحقیقات نشون میده هزینه بدست آوردن مشتری جدید، ۷ برابر حفظ مشتری هست. پس از نظر اقتصادی حفظ مشتری اهمین فوق العاده زیادی برای سود دهی کسب و کار داره. شاخصی وجود داره به نام ارزش طول عمر مشتری (CLV: Customer Lifetime Value) این شاخص به ارزشی (از نظر مالی) که حفظ مشتری در دراز مدت داره اشاره میکنه.
اگه کسب و کاری نتونه از از ارزش طول عمر مشتری به درستی استفاده کنه، به نوعی ضرر کرده. چون برای جذب اون مشتری هزینه کرده اما نتونسته حداکثر استفاده مالی ممکن رو از مشتری بدست بیاره. دلیل این اتفاق هم این هست که نتونسته رضایت مشتری رو به درستی جلب کنه.
جلب رضایت مشتری، کلید حفظ مشتری
با توجه به مطالبی که تا اینجا گفته شد، حفظ مشتری تضمین کننده موفقیت کسب و کار به حساب میاد و جلب رضایت مشتری، کلید حفظ مشتری هست. پس میشه گفت میزان رضایت مشتری، معیار موفقیت شغلی هست. هر چقدر بیشتر رضایت مشتری رو با ارائه خدمات و محصولات دلخواهش جلب کنیم، رضایت مشتری بیشتر میشه و بیشتر از ما خرید میکنه.
شرکت Bain & Company که یک شرکت مشاوره مدیریت جهانی هست. این شرکت یکی از ۳ شرکت برتر در زمینه مشاوره مدیریت در جهان به شمار میاد که در ماساچوست آمریکا واقع هست. نتیجه تحقیقات شرکت Bain & Company نشون میده، فقط با ۵٪ افزایش نرخ حفظ مشتری، سود کسب و کار شما ۷۵٪ افزایش پیدا میکنه.
چه چیزهایی باعث نارضایتی مشتری می‌شود؟
معمولا نارضایتی مشتری حول این ۳ محور اتفاق میوفته:
- کیفیت محصولات
- قیمت محصولات
- خدمات فروشنده
همه این جمله‌ی معروف رو شنیدیم: «همیشه حق با مشتری هست». معنی این جمله حول همین ۳ محور تعریف میشه. یعنی مشتری باید بتونه کالایی با کیفیت مناسب که قیمتی معقول و منطقی داشته باشه رو با خدمات مناسب دریافت کنه. این حق مشتری هست.
اگه در شروع کار هستید، بی‌توجهی به کیفیت، قیمت و خدمات می‌تونه باعث شکست شما بشه. بی‌توجهی به این ۳ مورد برای کسب و کارهای با سابقه هم باعث شکست میشه. در واقع مشتری‌ها مثل اهداف متحرک هستند. برای اینکه بتونیم همیشه سود دهی مورد نظر رو داشته باشیم، باید کیفیت، قیمت و خدمات رو متناسب با خواسته مشتری تغییر بدیم. وگرنه دیر یا زود مشتریانی که جذب کرده بودیم و حتی اون‌هایی که حفظ‌شون کرده بودیم رو از دست می‌دیم.
مراحل جلب رضایت مشتری
معمولا اکثر افراد میگن مشتری‌های ما از ما راضی هستند یا نیستند. اما این تعبیر دقیقی از رضایت مشتری نیست. چون رضایت مشتری مراحل و سطوح مختلفی داره. در ادامه با مراحل و سطوح رضایت مشتری آشنا می‌شید:
- مشتری با شما آشنا میشه: در این مرحله مشتری فقط با از وجود شما و محصولات و خدمات‌تون آگاه شده
- مشتری به شما اعتماد میکنه و جذب میشه: در این مرحله اعتماد مشتری رو بدست آوردید اما ممکنه این اعتماد همچنان باعث خرید نشه. نباید ناامید بشید و همچنان ارتباط با مشتری و اعتماد سازی رو ادامه بدید
- اولین خرید: این مرحله ممکنه همزمان با مرحله قبل باشه یا مدتی طول بکشه.
- تکرار خرید: این مرحله یکی از مهم‌ترین مراحل در فرایند جلب رضایت مشتری هست. ارزش مشتریانی که برای دومین برای از ما خرید می‌کنن به مراتب بیشتر از مشتریانی هست که اولین خرید رو تجربه می‌کنن.
- توصیه به دیگران: این مرحله معمولا بعد از دومین خرید اتفاق نمیوفته، بلکه بعد از تکرار چند باره‌ی خرید انجام میشه. وقتی یک مشتری به این مرحله از رضایت برسه تبدیل شده به یک مشتری وفادار. مشتریان وفادار برای هر کسب و کاری یک سرمایه به حساب میان.
البته وفاداری مشتریان هم سطوح مختلفی می‌تونه داشته باشه. ممکنه مراحل جلب رضایت مشتری در منابع مختلف متفاوت عنوان شده باشه. اما نکته مهم اینه که مشتریانی که به مرحله ۴ و ۵ می‌رسن برای ما ارزش متفاوتی دارند. نکته مهم دیگه این هست که نباید با اولین خرید مشتری احساس پیروزی بهمون دست بده. بلکه باید تلاش کنیم تا رضایت مشتری رو در حدی افزایش بدیم تا تبدیل به مشتری وفادار ما بشه.
چطور میشه رضایت مشتری رو افزایش داد؟
شاید این مهم‌ترین سوالی باشه هر کسب و کاری می‌تونه از خودش بپرسه. برای پیدا کردن راه حل باید در تعامل با مشتری جواب دو سوال رو همیشه در ذهن‌تون آماده داشته باشید. این تعامل می‌تونه ملاقات حضوری باشه یا تبلیغات و هر نوع ارتباطی که شما یا کسب و کارتون با مشتری برقرار میکنه. این دو سوال کلید این موارد هستند:
- چرا مشتری باید این محصول رو بخره؟
- چرا مشتری باید این محصول رو از شما بخره؟
خیلی از مشتری‌ها ممکنه این سوالات رو از شما نپرسن، اما شما باید در تمام تماس‌هایی که با مشتری دارید، مخصوصا در تبلیغات، به این سوالات پاسخ بدید. در صورتی که پاسخ کوتاه و قانع کننده‌ای برای این سوالات داشته باشید، می‌تونید ذهن مشتری رو برای خرید قانع کنید. البته سوالات پایه‌ای دیگه‌ای هم هست که ساختار کسب و کار شما رو تعیین میکنه.
سوالات پایه‌ای برای هر کسب و کاری
هر کسب و کاری باید ۵ سوال پایه‌ای رو از خودش بپرسه. یعنی هر کسب و کاری باید از خودش بپرسه، چه چیزی رو؟ به چه کسی؟ از چه راهی؟ چگونه؟ و با چه قیمتی می‌خوام بفروشم؟ با پاسخ دادن به این سوالات می‌تونید کسب و کار خودتون رو متحول کنید.
وقتی به سوال اول پاسخ می‌دید، در واقع دلیلی که مشتری باید از شما خرید کنه رو بررسی می‌کنید. به طور مفصل در این رابطه در مقاله: «۹ راه برای رونق کسب و کار (قسمت دوم): پیشنهاد جذاب» توضیح دادیم.
زمانی که میگید محصول یا خدمات خودتون رو به چه کسی می‌خواید بفروشید، دارید بخش‌بندی مشتریان خودتون رو تعریف می‌کنید. در مقاله: «۹ راه برای رونق کسب و کار (قسمت اول): جذب مشتری‌های جدید» توضیحات کاملی در این مورد وجود داره.
وقتی به راه‌های فروش فکر می‌کنید، کانال‌های ارتباط با مشتری رو بررسی می‌کنید. انواع کانال‌های ارتباط با مشتری در این مقاله توضیح داده شده: «۹ راه برای رونق کسب و کار (قسمت سوم): کانال ارتباط با مشتری».
وقتی چگونگی فروش به مشتری رو بررسی می‌کنید باید به سیاست‌ها و نحوه ارتباط با مشتری فکر کنید. این مبحث دارای نکات خیلی مهم و کلیدی هست که در این مقاله کاملا توضیح داده شدند: «۹ راه برای رونق کسب و کار (قسمت چهارم): نحوه ارتباط با مشتری».
وقتی به قیمت محصولات فکر می‌کنید یا اون‌ها رو بازنگری می‌کنید، باید با سیاست‌های قیمت‌گذاری آشنا باشید. می‌تونید با سیاست‌های مختلف قیمت‌گذاری در این مقاله آشنا بشید: «۹ راه برای رونق کسب و کار (قسمت پنجم): جریان‌های درآمدی».
برای اینکه بتونید همیشه در حفظ مشتری موفق عمل کنید، باید این سوالات رو همیشه مطرح کنید و مدام به اون‌ها پاسخ بدید.
گروه آموزشی پژوهشی فرشید پاکذات
